Da un recente studio apparso sul Journal of Consumer Research è risultato che i possessori di Hummer considerano se stessi come i paladini del puro stile di vita pioneristico americano.

Simbolo per molti dello spreco e dell'esagerazione della cultura a stelle e strisce l'Hummer viene invece visto dai suoi proprietari come uno strumento per affermare  valori e ideali dei vecchi pionieri del selvaggio West.

Interrogati in maniera approfondita dai ricercatori, questi moderni cowboy hanno rivelato di possedere una forte componente morale che ne definisce l'identità anche attraverso lo stile di guida. Un aspetto che forse non soddisferà i numerosi detrattori e critici dell'Hummer ma che pare appagare pienamente i conducenti di queste vetture e che di certo impedirà a qualunque ecologista di definirli semplicemente “immorali”.